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一碗面,一年賣了40多億,秘訣是?

時間:2020-1-20來源:贏銷網 作者: 點擊:
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一碗面,一年賣了40多億

 

導讀:一碗面改變了兩個巨頭的競爭格局,并且實現了一年40多億的業績。

 

它的秘訣是什么?

01

一碗面,改變了兩個巨頭的PK格局

1、從差距不大,到差距懸殊

在中國的快消行業,康師傅、統一是兩個著名的巨頭型企業。它們一直在方便面、飲料領域進行著PK

2000年之前,康師傅和統一在方便面上的差距很小,當時,康師傅年銷售30億,統一年銷售20億。

但是之后的8年時間,康師傅的方便面業績突飛猛進,從30億飆到200億,而統一仍舊徘徊在20億,差距懸殊。

2、推絕地反擊計劃,一碗面改變了競爭格局

2006年,一個叫五谷道場的品牌,在平靜了一段時間的方便面市場砸起了一陣大波瀾,但是這場大戲來得也快、去的也快,非油炸風波最終以企業的盲目擴張、資金鏈斷裂導致失敗。

在非油炸方便面歷經過山車式的起伏,讓方便面企業舒了一口氣的時候,統一還在憋著一口氣,那就是怎樣改變自己方便面業務徘徊不前的局面。

2008年,在業務幾近虧損、迫不得已的情況下,統一方便面推出了絕地反擊的“鳳凰計劃”。“鳳凰計劃”其中的一項就是打造“夢幻產品”、“明星產品”,達到銷量提升,扭轉局面的目的。

這個時期,一款2003年就推出的產品引起了公司的關注,該產品雖然沒有大力投入、進行市場運作,但銷量依然節節上升,特別是在西南地區,在市場上與紅燒牛肉面并駕齊驅,看得出這個產品潛力十足。

這個產品就是“老壇酸菜方便面”,它很快成為了鳳凰計劃的首選,并開始了大力推廣,包括媒體廣告,以及選擇湖南衛視的當家主持人汪涵做代言人等一系列營銷舉措,于是,方便面市場一個新的明星產品由此誕生了。

統一老壇酸菜方便面的銷售數據節節走高,2008銷售1.5億。2009銷售5億,2010銷售20億,2011銷售36億。2012銷售40億。由此帶動了統一的方便面業務整體業績的上升,在2012年達到72.69億,雖然與康師傅的差距仍然不小(康師傅2012年方便面銷售245.92億),但是至少差距沒有以前那么懸殊了。 

 

02

解析統一老壇酸菜方便面成功背后

產品力的勝出:獨特味道的脫穎而出

1、中國方便面市場四個發展階段

中國方便面市場發展,先后經歷了四個階段、層次

1)方便:代表企業 華豐方便面

2)味道:代表企業 康師傅紅燒牛肉面

3)營養:代表企業 白象大骨面

4)健康:代表企業 曾經的五谷道場

從早期的方便,到后面味道、再到營養、最后到健康,方便面的消費需求點,一直在隨著時代而演變、進化。

在味道和營養2個層面上,中國的方便面還是大有可為,還有很多機會可以挖掘,統一老壇酸菜方便面的成功,更加充分的證明了這一點。還有近兩年紅火的湯達人,也是在味道上做了文章、下了功夫。

2、統一老壇酸菜方便面,具有很強特色優勢

酸菜是一個中國各地都有的消費涼菜,有著很強的群眾基礎,特別是在西南地區,四川的酸菜還是很有名氣,而且味道也做得比較有特色。

而統一老壇酸菜方便面對此所作的工作也很到位,很多四川的消費者覺得它的酸菜味道做的比較地道,這也是為什么它一開始沒做什么大力推廣、卻能在西南地區銷售穩步增長的原因,也成為了后來俘獲全國消費者的一個重要原因。

統一老壇酸菜方便面一度問鼎國內方便面市場的單品亞軍(第二)。

統一老壇酸菜方便面的成功說明了創新的作用,中國市場太大了,在中國單品可以創造的奇跡的機會還是很多,就像六個核桃在激烈競爭的飲料市場依然打出一片天,達到年銷售超過100億的奇跡一樣,創新無止境,奇跡也無止境。

客觀說,在方便面領域、甚至是在類似的方便食品領域,在味道和營養上還是有很多文章可做,還有很多機會可以挖掘,統一老壇酸菜方便面借用的是西南消費特色,全國還有很多特色可以做,這里面空間還非常大。

03

老壇酸菜方便面成功的另外兩個因素

1、強大的渠道終端網絡體系

在業內,一直有著“渠道為王”的說法,渠道終端網絡體系一直是競爭的關鍵因素之一。

中國的快消行業,更是渠道運作的典范行業,眾多成功的快消巨頭,都是渠道終端運作的優秀代表。

例如:娃哈哈、康師傅、統一、可口可樂、百事可樂、六個核桃等著名飲料巨頭,都是快消行業的渠道運作高手。

特別是統一、康傅師,率先在國內采用大批量(全國5萬多名)跑單員,對批發商進行人員支持,對終端進行人海戰術的直接肉搏戰,一舉獲得成功,統一、康師傅的茶飲料、果汁飲料經過短短的三、四年培育,越過了可口可樂和娃哈哈這樣的飲料巨人。

再如,在國內涼茶巨頭加多寶的崛起中,就曾引入過兩樂(可口可樂、百事可樂)、康師傅、統一等的渠道人才,構建了加多寶強大的渠道網絡體系,成為其成就涼茶神話的重要因素。

2、強大的媒體推廣

快消行業一個產品,要超過10億級,達到幾十億級,沒有媒體廣告支撐是很難做到。

對于同一的老壇酸菜方便面而言,同樣如此。

在看到老壇酸菜方便面的潛力——沒怎么大投入,就能通過渠道創造不俗業績后,說明這是個明星產品,可以成為超級大單品。于是,通過媒體進一步放大業績、大幅上升的巨大潛力,對其進行了更大推力、進而帶去業績的大幅上升

例如:在老壇酸菜方便面的推廣中,曾經選擇湖南衛視的當家主持人汪涵做代言人,推出了一系列廣告。

在面對競爭對手的跟進后,統一老壇酸菜方便面,還推出了汪涵的““有人模仿我的臉,還要模仿我的面”的廣告。

04

賣什么?怎么賣?哪里賣?

三個關鍵問題好,成功是必然的事情

在商業運作中,企業如果把這三個關鍵問題解決了,商業基本上絕對成功。

1、賣什么:解決消費者的需求問題、采用什么獨特的解決方式(具備什么樣的獨特優點)?

2、怎么賣:采用什么樣的推廣方式、推廣組合?如何讓推廣更有力、更實效?

3、哪里賣(買):在哪里購買,如何讓消費者的購買體驗更好?

這三個關鍵問題,企業如果能夠解決好,成功是百分百的事情。

這也是眾多快消巨頭、行業領軍的成功做法,例如飲料國際雙雄可口可樂、百事可樂,中國乳業老大伊利、中國飲料霸主娃哈哈、涼茶領軍加多寶等都是如此。

作者:于建民——產業觀察家 營銷管理專家 《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者

公眾號:商業領軍 IDshangyelingjun

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