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騰訊xBCG:以社交全面定義零售新時代

時間:2020-1-15來源:贏銷網 作者: 點擊:
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A32歲,生活在中國某二線城市,平常工作出差較多。在某論壇閑逛時,他無意中看到一個帖子:什么裝備能大幅提升商務旅行體驗?讓他感到意外的是,很多網友都提到了主動式降噪耳機,這種新奇體驗在熱愛新事物的小A心中深深“種了草”。然而小A平時對耳機音響設備并不關注了解,于是他首先在微信“萬圈”求好友推薦,縮小選擇范圍;在“張大媽”(什么值得買)上讀用戶評測,了解產品功能優劣;在“B站”(Bilibili)上看開箱視頻,獲得直觀感受;最后在京東和拼多多上貨比三家、完成購買。

上述的例子生動展現了社交網絡如何影響中國普通消費者的購買行為,這只是社交網絡在中國飛速發展的一個微觀側影。最新的統計數字顯示,微信(含WeChat)月活人數突破11億、QQ8億、新浪微博接近5億,幾大社交平臺在中國的滲透率已經超過97%。特別是移動社交,中國消費者每天在手機上花費近4個小時,其中社交媒體上平均花費2.3小時以上。以微信平臺為例,平均每天有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的分享和發帖。

社交平臺自身也在不斷進化和迭代,從早期即時通信工具傳遞簡單的文字、圖片,到今天視頻、直播和游戲百花齊放,新社交平臺層出不窮,玩法不斷推陳出新,且呈不斷垂直化、長尾化趨勢,緊緊攫住不同分層、不同目標人群的注意力和時間。

與國外市場顯著不同,由于中國互聯網平臺企業的巨大體量和幾個王牌APP極高的滲透率和豐富的生態,中國社交平臺向電商轉化的方式更加多樣和順暢。研究顯示,有69%的消費者曾經在社交媒體上分享過自己網購的鏈接,由此可見一斑。

正如開頭案例所揭示的真相,今天消費者在購物的過程中,從興趣激發種草,到研究比價,到下單購買,最后到分享裂變,社交網站和工具已經深深滲透到每一個環節之中。如果把社交零售定義為品牌通過線上社交生態來影響消費者購買決策的營銷銷售方式,那么根據我們的統計,中國社交零售的滲透率已經達到了71%

歡迎來到社交零售的全新時代。對于眾多零售品牌,這是一個激動人心的時代,但也常常讓人困惑迷茫。社交網絡波詭云譎、浩如煙海,要在觸點眾多、鏈路復雜的網絡中抓住消費者的心,難度不亞于通過研究蝴蝶翅膀的扇動預測龍卷風的動向。

盡管近年來企業商家紛紛看到社交零售的潛力,在其中投入大量人力和物力資源,卻常常不得章法,無法獲得理想的投入產出比。盡管個別社交營銷活動能夠引爆,也常常無法正確總結歸因,導致成功無法復制,更無法持續,只能“碰運氣看天吃飯”。為了幫助企業更好地了解消費者的社交購買行為,騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察與波士頓咨詢攜手進行調研,推出《2020中國“社交零售”白皮書》。分析研究了中國社交零售的整體趨勢和現狀,分析得出了社交熱點、人群發現和品類洞察幾大輸出,旨在幫助更多企業抓住消費者的行為脈絡和社交熱點趨勢,從而更加結構化、更有針對性地設計自己的營銷策略、投入和活動;此外在企業端,我們還基于騰訊廣告的前沿案例庫和波士頓咨詢公司大量的相關咨詢經驗,總結了領先企業在社交營銷中的成功做法和最佳實踐,以及背后必需的戰略性調整及能力建設,指明零售企業進行變革和戰略轉型的方向,讓他們更好地擁抱社交零售

社交生態下,消費者與品牌端的四大變化趨勢

隨著社交平臺和消費者購買習慣的發展與進化,企業與消費者互動的方式、營銷渠道以及傳播方式與過去相比發生了巨大變化,總結梳理后主要有以下4個趨勢:

·溝通渠道從單一、單向轉向多觸點、強社交

社交時代以前,企業與消費者之間的互動較為單一,主要以企業向消費者單向宣傳為主,一般由付費媒體、大眾廣告和銷售終端等單個或幾個渠道組成。而今天消費者不再被動地接收營銷信息,購買過程變得異常復雜和碎片化,每個決策階段都要經歷多個觸點。以激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段為例,消費者平均要接觸5.2個觸點,并且這些互動呈現高度社交化的趨勢,其中53%為社交觸點。

對企業而言,傳統的單向營銷產生的效果越來越有限,他們需要全渠道布局消費者觸點,特別是在購買過程之前,如何通過社交渠道“種草”、持續影響消費者的決策成為重中之重。其中社交媒介的使用在購買前有激發種草,在售后起到提升復購、獲取反饋的重要作用,可以說是品牌消費者運營的核心。

 

·營銷銷售渠道不再涇渭分明

過去企業傳播信息只能通過間接方式,中間要通過媒介合作方和分銷商等環節,溝通成本高,且執行落地效果常常層層折扣遞減。此外銷售營銷相互隔絕,這導致營銷資源浪費、投入產出比難以計算等傳統問題。在社交媒體的幫助下,企業現在擁有直接與消費者互動的能力,傳統意義上的營銷工具例如公眾平臺、小程序、社群等現在都融合了轉化銷售的能力,營銷銷售的分水嶺日漸模糊,不再涇渭分明。調查顯示,82%的消費者在進入銷售渠道前已作好購買決定,在美妝和3C數碼品類,這種趨勢尤為明顯,該比率高達85%

社交平臺讓企業首次擁有直接對話消費者的機會,在思考如何獲得增量客戶時,更好地運營存量客戶將成為未來企業成敗的關鍵,特別要建立消費者全生命周期管理、使用場景創新和“千人千面”的個性化服務能力。

 

·去中心化傳播引發裂變

傳統的品牌傳播是“以我為主”,內容產生、尋找代言、傳播渠道和整合反饋都是以品牌和產品為中心,消費者只能被動接受。社交零售時代,營銷傳播的路徑完全“反轉”,單純的營銷內容產生的效果越來越差,而消費者的聲音則被無限放大,他們既是營銷內容的受眾,也是營銷內容最好的創作者,調查顯示,消費者在購買前后主動裂變的比例高達77%品牌越發需要成為消費者發聲搭建平臺和渠道

對于品牌,傳統營銷流量不但越來越貴,其“帶貨效果”也越來越受到質疑。如何通過豐富多樣的裂變機制,例如拼購、拉票、轉發或折扣、參與熱門話題等,滿足消費者各種內在動機,觸發主動裂變,為品牌主動發聲將成為企業在社交時代的關鍵競爭優勢。品牌可以找準各品類最傾向裂變的人群,主動激發。例如女性的裂變比率為79%,高于男性的75%;而40歲以下裂變的幾率為80%,明顯高于40歲以上的68%。從品類看,奢侈品引發裂變的比率最高,為86%。總而言之,企業應投其所好,為目標人群設計便利的裂變機制,滿足其心理訴求如信號效應、歸屬效應、娛樂作用等,從而形成品牌傳播的良性循環。

 

·大品牌落幕,小快靈時代來臨

無論是全球市場還是中國市場,小品牌都在瓜分大品牌的市場份額,BCG報告《小眾消費崛起,大品牌如何絕地反擊》中統計,從2011年起,北美地區大約有220億美元的銷售額從大企業轉移到小企業,歐洲和中國市場也經歷了類似的變化。社交平臺的興盛更助推了這種趨勢的發展,如上文所述,通過口碑和社區營銷,初創企業能夠以非常低的成本打造品牌,更好地滿足小眾長尾群體的需求。本次研究顯示,只有19%消費者忠于品牌,他們不再是大品牌的追隨者,而對新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨高漲。

品牌過去依靠規模優勢,進行地毯式營銷轟炸的殺手锏不再奏效,復雜的決策鏈、自滿情緒和官僚主義進一步拖慢了他們的反應速度。面對這些趨勢,傳統品牌必須變得小(切入細分人群和場景)、快(追求新品與迭代)和靈(敏捷滿足本地化需求)。要做到這三點絕非易事,在組織上企業需要建立快速反應架構、流程、考核體系以及“快速實驗、快速失敗”的試錯文化。在能力上,企業需要補足洞察文化熱點的敏感度和本土創新的能力。

 

如果用一句話總結這4大趨勢,那就是企業需要從以“貨”為出發點,轉為以“人”為出發點。從經營“商品”,轉化為經營“用戶價值”,把潛在消費者轉化為受眾、粉絲和用戶。

五大社交熱點指明企業發力方向

面對錯綜復雜的社交網絡,企業常常會有迷茫無力之感,面對不計其數的平臺和觸點,我們如何分配和投入資源才能達到理想的投入產出比?在本次調研中,我們發現了5個對消費者決策產生重大影響力的內容形式、社交平臺和渠道,我們稱之為2019年五大社交零售熱點。

·熱點一:新奇內容

這是一個信息爆炸的時代,消費者欣賞水平不斷提高,口味越發挑剔,對營銷內容的警惕性越來越強。每個企業都在進行內容營銷,而他們的競爭對手不單單是同行友商,也需要和各種娛樂內容搶奪消費者的注意力和時間。如果品牌營銷內容無法在幾秒鐘內吸引住消費者,那么它就流失了機會。因此品牌需要更多新奇內容才能從同質化的競爭中脫穎而出,抓住消費者的眼球。我們的調研明顯支持了這種判斷,有61%消費者表示會被新奇內容種草。進一步細分,男性(63%)對新奇內容的接受程度略高于女性(59%),而年輕人(25歲以下66%)明顯高于年長消費者(40歲以上52%)。而從行業上看,奢侈品73%)和食品包裝飲料(65%)是最適合新奇內容的品類。

目前新奇內容主要分為高互動體驗和大眾化IP兩大類,前者以基于VR/AR技術的虛擬訪店體驗、線上游記、音樂互動和互動游戲為代表,而后者以游戲虛擬IP結合、卡通虛擬IP結合以及偶像代言投票等活動為主。注重體驗和互動的奢侈品等品類更適合前者,而需要人群精準切入、代言推薦和使用場景拓展的食品包裝飲料則更適合走結合大眾IP的路線。

 

·熱點二  品牌微信公眾號/小程序

品牌公眾號和小程序已逐漸成為企業的標配,成為他們與消費者互動溝通的主要平臺。這種趨勢將持續下去,調研顯示有28%的消費者在購買過程中會受到品牌公眾號或小程序的影響。我們的數據顯示,與男性(25%)相比,女性(29%)對公眾號的內容更青睞,但差距不大。在年齡分布上25-40歲的青年人(30%)對公眾號內容最信賴,高于較年輕者和年長者。在城市地域分布上,高線城市(29%)略高于低線城市(25%)。

從品類分布看,奢侈品和美妝行業公眾號的影響作用最大,達到了35%,遙遙領先于其他品類。究其原因,我們認為在這兩個品類中,消費者對品牌權威性的要求高,“官方”口徑尤為重要。此外,消費者樂于追求新潮、新品、新趨勢,而官方公眾號直接快速的更新很好地滿足了這種需求。

經過幾年的發展,企業公眾號已經從簡單的文章推送發展到與小程序、朋友圈廣告、社群等功能緊密結合的營銷生態。未來品牌應打破慣性思維,敢于嘗試新的玩法,通過公眾號/小程序與消費者建立更緊密的聯系,特別要打破時間、功能、服務和場景等限制。例如專屬人群定時朋友圈廣告可以根據目標人群的微信活躍時間,定時推送廣告,達到最大的曝光度,從而打破時間限制。而結合小程序提供線下活動/展覽預約、VR虛擬導覽等功能則打破了服務和功能的限制。有的企業更是推出品牌/IP專有表情包,讓品牌在無形中發生社交裂變,打破場景限制,深入人心。總而言之,我們看到很多領先企業在2019年推出了很多創新的玩法,取得了不俗的效果,隨著越來越多的行業參與者逐漸覺醒,未來我們將看到更多腦洞大開、新奇有趣的創意。

 

 

·熱點三 KOL/KOC

2019年關鍵意見領袖(KOL)在社交網絡上的熱度依舊不減,并且有日漸多元化的趨勢,流量大V、帶貨達人、品牌收集狂、家裝愛好者、吃貨播主、文青背包客都可以成為品牌KOL。此外,參與討論的話題也大大豐富,健身塑形、美食烹飪、時尚潮流、旅游攝影、美容護膚等等無所不包,只要定位準確,可以說處處是熱點。

關鍵意見客戶/消費者(KOC)的概念在2019年異軍突起。實際上,KOC并非什么新鮮概念,利用消費者之間的口碑營銷是最古老的營銷手段之一。然而在如今的社交時代,消費者的聲量和影響范圍被無限放大,KOC的價值越來越受到品牌重視。與高高在上的意見領袖不同,KOC內容制作稱不上精良,甚至比較粗糙,卻貴在抒發真情實感,天生與廣大消費者沒有距離感,對消費者的影響更加持久深入。

調研顯示,31%的消費者會受到KOL/KOC的影響,而且對女性(34%)和25歲以下年輕人(41%)的影響力最大。從品類看,奢侈品45%)、美妝(38%)和時尚鞋服(35%)明顯領先于其他品類。“KOL/KOC引領模式”在上述三大時尚領域最為顯著,消費者希望先看到“最佳實踐”,再緊跟潮流。

 

·熱點四  社群

社群是伴隨微信生態發展孕育出的新型消費者關系,具有極強的互動性和線下屬性。社群運營一般始于線下瀏覽或購買,導購員線下接觸消費者并鼓勵其加入微信群;社群運營者則通過周邊知識、實用小技巧和經驗分享等話題激發社群高頻互動;品牌可間隙利用“分享紅包”、“老客戶優惠卷”等方式激發高頻復購和優惠券核銷。

看似組織簡單的社群卻具有很強的帶貨能力,調研顯示37%的消費者受到社群影響。女性消費者(39%)略高于男性(35%),25-40歲年輕人(41%)熱衷于社群互動,領先其他年齡層。從品類上看,母嬰(56%)和美妝(40%)行業大幅領先,究其原因,我們認為消費者對母嬰產品的安全性和周邊知識的訴求高,需要高互動、高信任關系來交流,而社群正好提供了這樣一個空間。

 

·熱點五社交拼購

社交拼購是近年來興起的新型社交電商,首先它讓促銷常態化,以量換價,滿足了價格敏感型消費者對性價比的極致追求。其次,據諾貝爾經濟學獎獲得者卡尼曼和特沃斯基的理論,與渴望得到相比,害怕錯失會對人產生更強的激勵作用,而拼購很好地滿足了人們怕錯失和湊熱鬧的心理訴求。最后,與傳統團購不同,拼購與社群和互動游戲等方式深度結合,極大地提升了社交傳播力和裂變性。

調研顯示,社交拼購的滲透率達到了36%。且男女和高低線城市對滲透率的影響不大,皆為36%。在年齡分布上25-40%40%)和40歲以上(30%)消費者更熱衷拼購,對個性化需求較高的年輕人對拼購的參與度較低。時尚鞋服的拼購滲透率達到40%,明顯高于其他品類。依靠價格促銷和“集體參與感”的拼購極大地鼓勵了沖動消費,激發了非必需品類的購買。

 

社交零售的四個典型畫像

在本次調研中,我們發現一些人群有較為相近的行為模式,且與其他人群的行為有較為明顯的差異。我們一次為基礎,總結提煉出以下4類人群畫像。企業可以根據這些行為特點和自己的目標人群,按圖索驥地調整自己的營銷銷售策略

·女性三大關鍵詞:強社交、KOL/KOC、購買決策輔助

本次調研顯示56%的女性易被社交媒介激發興趣,顯著高于男性的45%。尤其是微信體系、內容類電商、微博和短視頻等社交平臺。此外,她們喜歡參考他人評價,利用他人判斷幫助自己決策,所以也更容易被他人影響、被KOL/KOC種草。此外,決策環節也更注重產品周邊知識,希望更加全面了解產品的功效。

·男性三大關鍵詞:更實惠、愛娛樂、重人設

數據顯示,男性對性價比和產品功能更感興趣。同時,在決策與裂變環節,他們對娛樂性內容的偏好更強。他們“愛惜羽毛”,注重在社交圈里的“人設”,在25%不裂變的男性中,擔心分享內容不能真實反應自己形象的比例達四成以上。總而言之,他們更謹慎地關注營銷內容是否真實,再決定是否裂變。

·新線青年三大關鍵詞:愛裂變、顏值控、KOL/KOC

這一細分群體喜愛社交與裂變,特別是微信、微博、短視頻平臺和QQ。他們非常在意產品顏值,容易被酷炫的產品視覺激發興趣,希望買到好看的產品來彰顯個性,反而不太在意產品的實用性。同時他們極易被KOL在社交媒體上發布的信息所影響。

·高線銀發族三大關鍵詞:樂比較、傾社群、愛拼購

在這一群體中,64%的高線銀發族會主動裂變,且活躍程度不亞于年輕人。與同類產品的對比、性價比內容最能激發他們的興趣。剖析64%的裂變人群,他們依賴與熟人交流、鐘愛社群,并且喜歡在拼購類社交電商湊熱鬧,找實惠。

分門別類,繪制各行業社交零售戰略

如上文所述,不同品類、不同人群的消費者有特色鮮明的社交行為模式,社群適合母嬰產品推廣營銷;拼購則適用于沖動消費較多的時尚鞋服;女性消費者熱衷于尋求決策輔助,而男性則注重樹立自己在社交圈的形象。

顯而易見,購買頻率和互動性高低決定了企業采用的社交零售戰略,如果基于這兩個屬性將所有品類進行分類,就能得如下的2×2品類地圖,我們將以企業案例的形式展現不同品類的領先企業是如何根據產品和目標人群特色,制定社交零售戰略

 

 

對于高頻、高互動性的產品,消費者需要頻繁購買此類商品,且需要深入地與他人交流尋求購買決策輔助,社群能很好地滿足這種訴求。而使用效果和周邊知識分享在興趣激發和決策環節能起到非常重要的作用。母嬰產品是這個品類的代表。

高頻、低互動產品是那些消費者經常需要購買,卻不需要與品牌產生深度溝通的產品。包裝食品/飲料等快消品和家庭護理產品是典型代表。在這個品類中,新奇內容易激發沖動型購買,特別適合快消品。而性價比在決策階段作用重大,尤其適用于日常用品的屯/補貨場景。在渠道選擇上,微信朋友圈觸發頻率較高且覆蓋范圍廣,更適合該品類產品。

·案例研究1:蒙牛圍繞當紅IP打造新奇內容

作為乳制品、包裝飲料的龍頭企業,蒙牛在打造新奇內容上做出了一次經典示范。在分析產品的目標受眾人群后,蒙牛全程贊助了《創造營2019》大型綜藝節目。與傳統冠名贊助不同,蒙牛借助當紅IP的粉絲效應,全渠道圍繞IP打造裂變機制和關鍵利益點,與消費者進行持續互動,最大化品牌曝光。

在節目如火如荼地播出之時,蒙牛在線上順勢推出純甄酸奶新品小蠻腰包裝,設計呼應為偶像“撐腰”,推出包括選手應援、游戲互動和紅包獎勵三種粉絲互動機制,引導潛在消費者最終在線上購買。在線下,蒙牛在產品背面設置二維碼,消費者可在購買后掃描為創造營偶像投票。同時在投票后,消費者被引入線上小程序/公眾號,為私域流量引流蓄水。

我們看到,這種策略結合了新奇內容與KOL的優勢,對消費者的激發作用成倍增強,且在品牌、當紅IP與粉絲三者之間形成良性互動,帶來品牌持續曝光與裂變,并最終轉化為銷售和私域流量。數據顯示,在5月份綜藝熱播期間,純甄份額及品牌力創歷史最高,同比增長7.1%11%,份額同比增速是行業競品的1.7倍。

低頻、高互動產品例如奢侈品、美妝和時尚鞋服類,微信體系特別是品牌公眾號以及KOL會對消費者起到較強的激發作用。由于此類產品一般單價較高,消費者希望能得到官方的權威信息或信賴意見領袖的代言推薦。此外,由于此類產品購買決策鏈較為復雜,消費者往往期待在購買前獲得更好地指導和體驗,因此線下門店和品牌導購應成為企業投入的重點。

·案例研究2MAC魅可:當跨界營銷遇到明星代言

1984年,彩妝師Frank Toskan和經營沙龍的Frank Angelo對于缺少適合拍照的彩妝品非常困擾,所以他們決定自己創造一個全新的彩妝品牌MAC魅可(Make-up Art Cosmetics)由此誕生。與其他化妝品牌專注于護膚功效不同,MAC則將用戶對色彩掌控的需求發揮到極致。自誕生之日起,MAC就和流行文化、藝術屆和時尚達人們建立了天然的聯系與緊密的合作。

中國市場MAC延續了這種策略,不但請到戚薇、張藝興作等當紅明星為代言人,也與美妝播主和直播博主如“口紅哥” 李佳琦等合作,通過短視頻、直播和內容電商等形式持續品牌曝光、種草產品。在線下,MAC則在門店積極引入AR試裝入口,提升消費者的到店體驗。在購買后提供二維碼,將線下消費者引入線上小程序和公眾號,為私域流量引流蓄水。

此外最引入注目的是MAC與《王者榮耀》的跨界合作,后者是騰訊旗下的王牌手游產品,月活人數接近7千萬。乍一看,手游與彩妝根本是風馬牛不相及。然而MAC卻敏銳的察覺到其中的商機:王者榮耀的女性玩家甚至超過了男性。根據IDG旗下極光咨詢公司的數據顯示,女性占《王者榮耀》用戶總數的54.1%,大約有1.08億女性玩家。而同類游戲的平均比例僅為35%或更低。這一龐大的女性玩家群體有中有很大一部分是MAC潛在客群。

于是MAC與騰訊在今年年初推出了《王者榮耀》女性英雄專屬神裝唇彩,并以“吻住,我們能贏”為宣傳口號,活動一上線就吸引了大量“農藥女孩”的追捧。MAC還請來吳宣儀、孟美岐等五位火箭少女,分別扮裝成《王者榮耀》中的五位女性角色,不但吸引了游戲玩家,也轉化了火箭少女的粉絲,將活動推向高潮。有不少女性玩家直言:再也不用擔心男友再送口紅時記不住色號。此次跨界活動可謂名利雙收,單次活動的曝光數超過了3億次,1400萬人參與互動,且活動5天內的銷量就達到了官網月銷量的3倍。

低頻、低互動產品中,數碼3C產品是典型的代表。由于此類產品同質化相對較高、且價格比較透明,因此價格功能對比將對消費者的購買決策產生重大影響。此外,零售商和官方媒介也至關重要,消費者容易在零售商處被激發興趣,然后到官方渠道核實產品功能以作決策。

·案例研究3 :小米線上引流,OPPO深耕線下

作為國產智能手機的代表,小米在生態建設和社交平臺的運營上一直擁有優勢。近幾年,小米開始發力線下,在各大城市投資建立小米之家。為了給線下門店引流,小米采用了社交媒體+IP組合的方式,首先在小米社區和王者榮耀官網等渠道發布信息,吸引用戶到線下門店參與新地圖測試活動。這些測試名額授權給小米之家的最新手機型號。到店的消費者注冊成為粉絲之后,可以將游戲過程通過小米手機錄屏,即可參與小米社區活動抽獎,贏取最新款手機

與小米起源于線上不同,OPPO一直堅持深耕線下市場,特別是低線城市三線及以下城市門店數量超過20萬家,占全部門店數的90%以上。為了幫助低線消費者做出決策,公司布置了20多萬名導購,他們精通3C產品知識與產品對比信息,并且鼓勵與消費者交換微信,保持私人聯系,讓消費者“有問題直接找導購”,從而建立品牌信賴感和忠誠度。值得一提的是,OPPO3年內簽約了100多位一線明星,成立 OPPO明星家族,瞄準不同目標客群,做到了KOL全面覆蓋,為地面導購部隊提供強大的“空中支援”。

致勝社交零售的“自我修養”

隨著社交網絡的蓬勃發展,企業品牌也已經感受到環境的快速變化,并開始采取行動。本次調研中,有85%的受訪企業認為社交媒介渠道是影響消費者決定是否購買該產品最重要的元素;81%的受訪企業表示在社交媒介上的市場費用投入是最大的。對他們而言,社交網絡已經越發成為企業營銷銷售的關鍵陣地,不容有失。

社交零售時代,企業在線下零售和電商時代積累的經驗和做法往往失靈甚至產生反效果。我們認為要在這個時代脫穎而出,企業需要做出以下五大戰略調整:

1. 從側重粉絲增量到側重粉絲存量精細運營,依靠存量激發增量。隨著人口和移動互聯網紅利逐漸枯竭,消費者的增量成長必然企穩筑底。如何回歸本源,利用各種社交工具做好存量運營,用存量激發增量必然成為每個品牌面臨的重大課題。

2. 從公域流量運營到創造私域流量,并在更大程度上實現消費者全生命周期價值。隨著平臺型企業掌控能力增強,流量成本也水漲船高,品牌可以直接觸達用戶的私域流量變得更加彌足珍貴,而公眾號/小程序等社交渠道是蓄水私域流量的最佳方式。

3. 從聚焦消費者完成轉化的渠道到聚焦消費者全鏈路觸點。營銷是一個系統工程,社交營銷更是要精耕細作,潛移默化。正如最近阿迪達斯對效果營銷的自白甚囂塵上,過于功利的效果營銷會讓品牌陷入越走越窄的死胡同,如何通過社交網絡在全鏈路上帶動和激發潛客才是成功的社交營銷

4. 從偏向品牌、產品導向到知識、觀點為核心的內容。品牌需要平衡長期價值與短期績效,社交時代消費者越來越精明,傳統內容越來越難以打動他們。品牌應創作有價值的內容,將品牌的價值觀、知識和情懷傳遞給消費者

5. 從各生態割裂運營到整合各生態用戶數據,進行全域布局與營銷。這是一個老生常談的話題,打破數據孤島與煙囪,建立整合的數據生態將是社交零售的第一步。

無論是消費者行為的變遷,還是企業或主動或被動做出的改變都在向我們證明,社交零售的時代已經來臨。領先企業已經做出了有益的探索并獲得了不菲的回報,而還在觀望的品牌則需迎頭趕上,否則就會被喜新厭舊消費者“請出朋友圈”。我們認為,取勝關鍵是基于品牌在社交生態中的用戶資產,建立以用戶為中心的價值評估體系,再按圖索驥,揚長補短,根據品牌的目標客群和市場,制定社交營銷策略。此外相關的組織和能力建設也要跟上,特別是傳統戰略觀的更新換代,只有這樣才能保證戰略的高效執行,突圍社交零售時代。

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