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中國飲料巨頭倒下?真相…

時間:2020-1-15來源:贏銷網 作者: 點擊:
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中國飲料巨頭倒下?真相

導讀:它是中國一代的飲料巨頭,被傳出陷入困境的消息,事實是否如此?真相是?

01

一代飲料巨頭匯源,陷入尷尬

可是,它真的不行了么?

近日,媒體報道,曾被國產果汁品牌代表的匯源果汁,又陷入了一場危機。

匯源創始人朱新禮旗下的德厚資本被凍結41億資產。除此之外,朱新禮本人近期還再次被列為失信被執行人。同時面臨困境的還有朱新禮創立的匯源果汁,目前公司面臨負債百億、高管集體離職、退市等風險。

一時間,引發紛紛熱議,似乎匯源、這個中國一代飲料巨頭要倒下了一樣。可是,它真的不行了嗎?

02

真相1

它是上游產業布局高手,但不是下游賣飲料高手

它的飲料業績不如巨頭對手,但還是一定量級大佬

一、它是上游產業布局高手,但不是賣飲料高手

如今,匯源果汁在銷售規模上,依然達到幾十億,依然是國內飲料行業一定量級的大佬。

不過,與國內市場的其它幾大飲料巨頭相比,匯源果汁在上游的產業布局能力,要遠大于它在下游的銷售能力。

1、這兩年,它賣飲料,與對手業績差距拉大

1996年,北京匯源以7000萬元的價位中標中央電視臺新聞聯播后5秒廣告權,同時在全國劃分10營銷區域。

1998年國內貿易部商業信息中心公布,匯源果汁成為1997年全國市場純果汁飲料銷售量和市場占有率第一名。

2000年時,匯源果汁已悄然占領北方大部市場,銷售額達到10億元,成為中國的飲料巨頭之一。

但是,這些年匯源果汁與飲料行業對手的差距在逐漸拉大。

例如,同時代崛起的娃哈哈成了中國飲料大王,業績超過500億。

再如,另一個飲料知名品牌農夫山泉,這兩年也低調的突破了200億,。

與它們形成對比的是,匯源果汁2016年營收57.6億(2017年、2018年財報遲遲未披露),雖說匯源還是國內飲料市場的巨頭,但是他與對手的差距在拉大,無論是營收,還是凈利潤的差距,都在拉大。

除了娃哈哈、農夫山泉外,還有康師傅、統一、可口可樂、百事可樂、紅牛等這些巨頭級對手。

2、匯源果汁在賣飲料方面的弱點

在中國快消的飲料領域,與娃哈哈、農夫山泉這些競爭對手相比,匯源果汁在產品、渠道方面都弱于對手。

1)產品、渠道不如對手,仍在享受果汁先發優勢紅利

產品弱:缺乏更多明星主力產品

A、缺乏更多主力產品

在中國的飲料市場,匯源果汁的幾個對手擁有多個主力產品,它卻一直吃老本。

公司的業績和明星主力產品息息相關,也和明星主力產品的數量息息相關。

娃哈哈、農夫山泉、康師傅、統一等這些國內飲料領域的巨頭,都有多個主力產品。

例如:娃哈哈,擁有純凈水、營養快線、呦呦奶茶等有多個明星產品;農夫山泉同樣如此,擁有農夫山泉、東方樹葉、茶π等多個明星主力產品。

而匯源至今給人們印象最深的恐怕還是匯源果汁,匯源果汁在公司整體的業務占比很高,能達到匯源果汁一樣的的明星主力產品,還是比較少。

這些年,匯源也曾經推出了不少產品,但是很少有達到匯源果汁業績表現的產品。

例如:匯源曾先后推出真鮮橙、她他水、百利哇、奇異王果以及果汁醋等,市場表現都不盡人意,沒有很好的完成推高業績的任務和使命。

2011年,匯源還曾宣布進軍茶飲料市場,收購旭日升。遺憾的是,這些動作大多未能在市場上掀起太大的波瀾。

在匯源賣飲料的運作中,有一個現象很常見——前期高舉高打,然后逐漸悄無聲息,最后暗淡,奇異王果、甚至曾經有過一定表現的冰糖葫蘆都是這樣。

對此,匯源也有過反思——“這方面確實需要檢討,我們推出的新產品不少,但是能夠堅持推下去的不多,基本上中途就斷了。”

B、沒有成為果汁飲料的絕對霸主

除了在飲料整體市場領域,匯源由于缺乏明星主力產品,沒能成為飲料整體市場領域王者。

而且,在匯源最為擅長的果汁領域(擁有豐富的上游原料基地資源),它也沒有成為果汁飲料的絕對霸主。

在果汁領域,有三類飲料市場——高濃度果汁市場、中濃度果汁市場、低濃度果汁市場。

其中,低濃度果汁市場,是規模最大的、最賺錢的,市場規模已達920億元,占比高達80%

在這三個市場中,在高濃度果汁市場和中濃度果汁市場,匯源一直保持著較高的占有率,但是在最大低濃度市場中份額很小。

根據AC尼爾森的數據,從2009-2012年,伴隨著果汁市場總量的穩步提升,匯源百分百果汁的市場份額從2009年至2012年完成了從50%54%的進步,中濃度果汁的市場份額始終穩定在45%上下。真正危險的,是在低濃度果汁市場,匯源雖然新品不斷,但市場份額卻從2009年的5%降到2012年的2.9%

渠道弱:這么多年仍在開發渠道

除了產品與競爭對手相比弱勢之外,在渠道上,匯源與對手相比也有一定的差距。

一方面,缺乏健全的代理商、分銷商

目前,娃哈哈、康師傅、農夫山泉這些都有穩定的經銷商、分銷商,而匯源還要不斷的招商。

一位業內人士表示:“與匯源同期成長的娃哈哈和康師傅早就不參加糖酒會招商,因為渠道代理商、分銷商很健全,但是匯源果汁每次出單品都還需要繼續參展糖酒會招商。”

另一方面,渠道終端質量不如競爭對手

2008年,匯源差點與可口可樂牽手,匯源一個初衷就是用可口可樂的下游銷售優勢比較強。

可口可樂主要看重匯源的還是其品牌 href="http://www.qtlcko.tw/86/" target=_blank>品牌和上游的原料基地資源。一旦收購成功,匯源的銷售 href="http://www.qtlcko.tw/17/促銷" target=_blank>銷售渠道 href="http://www.qtlcko.tw/so.asp?keys=%C7%FE%B5%C0" target=_blank>渠道將有可能被棄用。

如同手機行業中的OPPOvivo,通過強大的渠道網絡體系——優質的經銷商、龐大有效的終端,構建了強大的渠道優勢,中國快消行業的幾大巨頭——伊利、娃哈哈、農夫山泉、康師傅、統一,都是擁有強大渠道網絡體系的。

2)產品弱、渠道弱,對營銷形成惡性循環

①明星產品少,無法攤薄渠道成本,難以深耕

渠道成本是一定的,主力明星產品數量越多,渠道成本就會被攤薄,企業也可以安排更多的人力進行渠道深耕操作,而渠道深耕操作好了,進一步助推業績增長。

相反,主力明星產品越少,渠道平均產出低,成本就比較高,企業很難安排更多人力進行渠道深耕。

渠道無法深耕,又進一步影響業績

渠道越深耕、渠道網絡體系質量就會越高,對業績進行推進。

而無法深耕,就很難讓渠道網絡體系進一步優化,很難帶來更大增量。

因而,缺乏更多明星主力產品,和渠道深耕之間,有著互動的循環關系,相互影響,相互拓展空間。

3、幾任職業經理人,沒有有效改善狀況

匯源創始人朱新禮,也想通過引入外部職業經理人,來改變狀況,實現匯源的跨越式增長。

為此,他請過可口可樂裝瓶廠的高管,請過統一和健力寶高管,請過瑞典利樂公司中國區高管,還請過一幫國內家電連鎖高管。但是每次請高層都是敲鑼打鼓決心大,后來都是偃旗息鼓回到原點。

最近一次,比較受關注的莫過于他曾引進的曾在李錦記擔任高管的蘇盈福。

201211月,朱新禮與蘇盈福相遇,朱新禮曾評價蘇盈福“他在銷售方面的能力絕對是超過匯源所有的銷售人才,加上我。”

2013715日,匯源果汁宣布蘇盈福出任公司行政總裁

蘇盈福到任匯源后,組建了自己的團隊,其引入的管理層人員多達30位。有資料顯示,匯源果汁上市公司現任四位副總裁中,除了CFO王順永來自高盛外,銷售總裁孟曉強、規劃與業務支援副總裁鐘嘉祺、人事副總裁余琳娜,都是蘇盈福以前的部下或者與蘇有過諸多交集。

但是,一年之后,這次合作又畫上了句號。

2014831日晚,匯源果汁公告稱,蘇盈福已經辭任行政總裁,但仍將繼續擔任公司特別顧問協助主席發展公司國際業務和指定運營策略,該項人事任免自101日起生效,距離其正式上任僅一年多,而接替其職務的為匯源果汁元老、常務副總裁于洪莉。

這一次,希望通過外部引入職業經理人,解決企業更上臺階的規劃,又暫時告一段落。

三、相對而言,匯源產業上游能力大于下游

1、匯源果汁最初就是從產業上游和B2B模式崛起

朱新禮是最初從上游的果園做起,然后又通過上游的果汁出口而崛起。

19938月,朱新禮在德國國際食品博覽會上與瑞士一家公司簽下了500萬美元的濃縮果汁訂單。當時國內一噸蘋果的價格不足200美元,而生產出的濃縮蘋果汁在國際市場上可以賣到2000美元。正是這一筆訂單,讓朱新禮掘得第一桶金。

2、匯源創始人朱新禮上游能力大于下游。

雖說,在1997年,通過廣告,朱新禮成功把匯源果汁一度做成了果汁大王,但是,此后除了匯源果汁之外,很少有達到匯源果汁一樣業績的明星主力產品,說明匯源在下游B2C模式的賣飲料運營能力,不如競爭對手。

而對于自身的能力,匯源創始人朱新禮也有一定的認識。

朱新禮曾表示,他不擅長做市場,更擅長回到上游去做果業。 “跟農民打交道、控制原料、找基地”等發展果汁上游的關鍵因素都是他的強項。

飲料的下游,是一個競爭激烈的領域,既有可口可樂、百事可樂這樣的國際巨頭,又有娃哈哈、康師傅、統一、農夫山泉這樣的國內勁敵。

在很早,朱新禮就開始大規模布局上游,在這塊它比國內市場下游的巨頭們做的要好。

在上游,匯源建立了龐大果園基地;而且在果汁產業鏈之外,匯源又規劃、建設了十幾個農業產業園,有種植、養殖,有加工、銷售,農業觀光、度假養生,農工商高度融合,一二三產業互相支撐。

四、可口可樂交易失敗,影響了匯源的戰略轉型節奏

2008年,匯源與可口可樂的交易曾經備受關注。

200893日,可口可樂、Atlantic Industries與匯源聯合宣布:可口可樂以每股12.2港元的代價收購匯源果汁全部股份以及可轉債,總收購金額超過24億美元。

這次交易,匯源創始人朱新禮的初衷是,拿到這筆資金,完成匯源的一次戰略轉型。

他希望能把全部的重心放在匯源擅長的上游產業,而將果汁的生產和復雜的銷售讓給精于此道的可口可樂。

之后數年,朱新禮曾表示假設我在2008年,把匯源1/3的部分(匯源果汁)賣出去的話,(剩下的)匯源果業、匯源農業,加上匯源鮮果、匯源果酒……我現在早是千億級公司了。

這也是一種商業發展模式——控制上游并爭奪果汁供應鏈話語權的模式。

不過,由于上游產業投資、布局,有著周期長、重資產(資金需求大)的特點,單純靠匯源果汁的利潤來支撐,難度比較大大,而且,上下游同時兼顧,精力也是問題,于是,朱新禮希望出售下游匯源果汁品牌,將精力集中在上游,然后通過其帶來的資金,更有利推動匯源的上游產業發展。

而如果上游運作的好、資金充裕了,未來再做新的果汁品牌、飲料品牌也未嘗不可,

不過,最后,交易失敗,影響了匯源戰略轉型的節奏。

03

真相2:如今賣飲料只是匯源集團一小部分

雖然賣飲料不如對手,但上游產業規模很大

匯源在上游產業布局,已經是產業巨頭

1、如今,賣飲料只是匯源集團一小部分

如上面所說,飲料業務不是匯源集團的全部,只是其中的一部分。

2008年,匯源果汁準備出售給可口可樂時,匯源果汁業務占匯源集團整體的三分之一。

如今,伴隨著上游產業的大規模投資,匯源果汁業務可能占比已經不到十分之一。

2、雖然賣飲料不如對手,但是匯源上游產業規模很大

雖然,匯源在下游的品牌營銷售上不是超級高手,在賣飲料上,匯源不如幾個強大的對手。

但是,在產業鏈上游的產業布局上,匯源的實力或許大過一些強勁的對手。

匯源在上游的布局投入很大,例如,20123月,匯源集團在鐘祥市簽訂了“中國農谷•匯源生態產業園”(以下簡稱“鐘祥產業園”)戰略框架協議。根據規劃,鐘祥產業園項目總投資142億元,建設時間為35年。

3、匯源上游產業布局,已經是產業巨頭

今天,在上游領域,匯源已經是產業巨頭。

匯源在上游的布局,分為果業和農業兩部分。前者以種植、生產經營濃縮汁、果漿為主;后者則是集種植、養殖、旅游、觀光、養老等多個項目于一身的綜合產業。

目前,匯源已在全國建立起140多個經營實體,鏈接起1000多萬畝優質果、蔬、茶、糧等種植基地,生產濃縮汁和果漿的工廠有8個,并在全國10多個省落地20余個農業產業園區,特點是地域范圍廣,覆蓋水果品種多,且水果基地與加工工廠相輔相成,形成一二三產業相互支撐新型農業體系。

所以,匯源集團依然是果業、大農業領域的巨頭。

對于匯源的發展,要以相對清晰、客觀的視野來看,這其中既要深刻分析匯源的企業能力結構,又要注意到它上游產業的布局,一切都不是那么簡單!

作者:于建民——產業觀察家、營銷管理專家 《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者

公眾號:商業領軍 IDshangyelingjun

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. TAG: 飲料

 


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