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諾基亞手機回歸慘敗,為什么?

時間:2016-8-25來源:贏銷網 作者: 點擊:
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諾基亞回歸慘敗 為什么?

近期,諾基亞手機正式宣布4季度回歸,再度成為熱點!

但是,我們不要忘了,這實際上是它的第二次回歸!

在幾年前它就曾上演過一次回歸大戰,但是慘敗的結局,而且是在大好形勢情況下,竟然丟掉了市場,非常可惜!

一切為什么?那次究竟面敗在哪?有哪些值得今天再次回歸的諾基亞注意!

諾基亞再次回歸成熱點

但它上次回歸慘敗過!

諾基亞手機宣布年底回歸 引發關注

816日,諾基亞通信中國和上海貝爾聯合管理團隊總裁王建亞在上海接受澎湃新聞記者采訪時稱,今年第四季度諾基亞品牌手機和平板電腦重新回到市場。王建亞透露,共有3-4款諾基亞手機/平板設備會在今年年底發布。不過,其上市時間很可能會在2017年初。

鑒于諾基亞在市場中積累的優質粉絲大量存在,諾基亞依然是金字招牌,諾基亞品牌依然不缺乏影響力,這個消息的宣布再次引發了媒體關注!

但是,在這次諾基亞正式表態時,我們要注意一個事情,這實際上是諾基亞的第二次回歸了,4年前,諾基亞就曾試圖回歸過一次,而且差點上演王者歸來,推出了被業稱為轟動性的、唯一可以挑戰iphone的革命性產品,但是卻以失敗告終,這個過程中一些問題,值得警惕!

4年前,諾基亞就曾回歸過一次

差點上演“王者歸來” 但卻失敗收場

大好的局面,卻輸掉了戰局

事實上,諾基亞在四、五年前就曾差點王者歸來,但是卻失敗了!

2007年,蘋果手機問世,掀開顛覆手機格局的一頁,傳統手機大佬諾基亞、摩托羅拉、黑莓等紛紛遭遇困境!2012年,連續位居行業銷量第一長達14年的諾基亞跌落王座,傳奇時代終結!

但是,在跌落王座之時,諾基亞開始醞釀反攻,2011年與微軟的合作,在2011年、2012年憑借出色的工業設計,推出了Lumia非凡系列——Lumia800Lumia900Lumia1020三款產品都曾被稱為王者歸來的大作,引發業內爆棚的關注!

Lumia非凡系列——王者級產品,卻成了敗局

    Lumia非凡系列被稱為可以挑戰iphone、重回手機界領頭人的巔峰產品,可以與蘋果一決高下、稱霸手機行業的產品,但結果卻成了敗局!

Lumia800發布——盛贊可與iphone媲美

201111月份,諾基亞發布lumia800,迅速成為媒體和消費者關注的焦點,引發媒體關注,很多媒體稱贊開創了一個時代,可以替換iphone手機

      以下是外媒評論:

      Nokia Lumia 800:第一部使我放棄iphone手機

Nokia Lumia 800:第一部使我放棄iphone手機

        一部使Nokia 重回手機業界領頭人的手機

(我們對Lumia 800做了測評,Nokia Lumia 800是一臺搭載Windows Phone 7.5 Mango 系統的和使Nokia 重回手機業界領頭人的手機

       華麗的外觀,提供華麗豪華的感覺!

     《星期日郵報》英國高科技大師羅布沃說:這款手機的華麗在與它的外觀,從諾基亞的N8取消了成型聚碳酸酯的設計和高對比度的觸摸屏提供的華麗豪華的感覺

    可以說,Lumia800的問世,讓人們再次被諾基亞的工業設計所震撼,對其未來一片看好!

Lumia900——好到讓蘋果聯合創始人成了鐵粉

20124Lumia900問世,被稱為延續了Lumia非凡系列令人驚艷的外形設計,引發了更大的轟動,好到讓蘋果聯合創始人、喬布斯的好朋友沃茲尼亞克都成了Lumia900的鐵粉。

    蘋果聯合創始人——Lumia 900完勝安卓設備,我看到喬布斯轉世投胎

蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克也禁不住盛贊,稱“微軟和諾基亞之所以有如此出眾的產品,很可能從蘋果內部挖了不少墻角,并且花費了大量心血和投資在用戶體驗和產品的UI界面之上。很可能喬布斯已經在微軟轉世投胎”,并且沃茲尼亞克甚至為購買Lumia900而前去排隊,很是瘋狂!

他表示,“就比較外觀和美麗程度,我絕對支持Windows Phone勝過Android。我只是感到震驚,我從沒看過如此美麗的平臺。直觀、美麗。我真的很喜歡這種體驗,我會隨身帶著Windows Phone。”

這兩款手機手機都曾讓業內對諾基亞的回歸極為看好,之后2013年推出的Lumia1020——4100萬像素,創造拍照記錄,被稱為拍照神器,再度引發媒體關注!

但當時Lumia已經開始頹勢顯現,并且日益明顯,連續3年未曾熱起來,這個王者級的系列產品,開始逐漸跌落,逐漸大勢已去,無可奈何花落去!

Lumia1020也曾引發關注,但是之后開始徹底沉淪了

一個引發革命的轟動產品

卻以失敗告終!可悲、可嘆!

Lumia非凡系列,無論是產品的工業設計,所帶來的巨大顛覆效應,打破了當時都在模仿蘋果的圓弧形設計,帶來了矩形設計風格,可以說是繼蘋果之后又一次革命性的工業設計。

媒體對于Lumia飛凡系列的問世,所給予的高度評價,挑戰iphone、超越iphone、完勝其它安卓手機,一些業內大佬都紛紛成了鐵粉,可以說人氣空前高漲!

但令人遺憾的是,在2013年、2014年、2015年,我們沒有看到Lumia上演傳奇,看到的只有微軟手機業務的虧損,微軟先后為手機業務累積減記82億美元(約合538億人民幣)!直白一點說,曾經為慘敗虧損了超過數百億!

▎諾基亞Lumia,王者級產品卻慘敗

為什么?

    諾基亞的Lumia非凡系列,曾被稱為繼iphone之后,最為出色的工業設計手機產品,最有潛力和蘋果一決高低、爭奪手機行業王者之位的產品,可是竟然失敗了,為什么?

業內最強組合、卻失敗了?

1Lumia曾具備了超強的優勢,堪稱最好組合之一

諾基亞Lumia組合在問世之初,具備了多種超越競爭對手的優勢!甚至被稱為完美組合!

1)復制蘋果模式:軟件霸主+硬件之王

蘋果在智能手機的成功,為業內做了一個很好的示范——軟件+硬件的成功。

微軟與諾基亞攜手——一個軟件霸主,一個硬件之王(擁有豐富的通信技術和硬件經驗,底蘊是業內頂級),兩者結合起來,很符合在手機智能機時代的趨勢——優質硬件+優質軟件的組合,被稱為完美組合!

2)雄厚的資金、富可敵國

作為IT王者之一的微軟,不僅成就了世界首富比爾·蓋茨,微軟也是擁有巨額資金的商業帝國,每年200億美元左右凈利潤,超過1000億元人民幣的凈利潤,這么雄厚的資金實力,如果運用好了,打開手機市場、成為手機市場的新王者輕而易舉。

3)過硬的產品、三款被稱為革命性的王者級產品  

微軟和諾基亞手機業務的組合也確實發揮了作用,兩者合作確實也拿出了引發轟動頂級產品——諾基亞Lumia非凡系列!

一個被稱為當時唯一可以和iphone叫板的工業設計手機,無論外觀的工業設計,還是UI界面,都極為出色,堪稱劃時代的革命性產品、王者級產品!

    可以說,無論是團隊組合,還是資金實力,還是產品本身,諾基亞的第一次回歸之作——Lumia手機都是具有很強的優勢!

 2、業內最好組合 究竟敗在哪?

    最好的業內組合,卻敗了,讓諾基亞手機領域的王者回歸成了泡影,它究竟敗在哪里?

 1)價格太高

    Lumia800問世,堪稱驚艷亮相之后,這個問題就已經表現出來!

用“高雅別致”來形容諾基亞的新款 Windows Phone 手機 Lumia 800 的確不為過,但它很難被市場接受——因為一個非常簡單的原因:價格。

在驚艷亮相,獲得關注之后,無論業內人士,還是渠道合作伙伴,都看到了它的問題!

580 美金(約 3680 元人民幣)的價格看上去不會大賣。要么在不久之后它會成為歷史,要么我們將在未來的半年看到它跌得一塌糊涂。”“Lumia 800 的定位非常尷尬,人們有性能更佳的高端產品可供選擇,而對于中低端產品來說這個價格又顯得非常可笑。”

連諾基亞的運營商伙伴也開始抱怨了, 西班牙電信 Telefónica 的設備總經理 Simon Lee-Smith Lumia 800 “簡直貴得離譜,如果諾基亞期望大賣,那最好拿點更具性價比的設備出來,”他說道:“現在他們的定價并不合理。”

畢竟,諾基亞lumia在面對的競爭態勢已經不是過去了!

天下已不是諾基亞過去的天下了!

它不再是過去的引領者和霸主,而是進攻者了!

它必要提高極具性價比的產品,先打開一個突破口,重拾人們對諾基亞Lumia的信心,讓市場和人們重燃對諾基亞Lumia的希望之火!

但是諾基亞lumia系列沒有這么做,拿出的價格無論是渠道商、還是消費者都覺得偏高,可是諾基亞并沒有為此改變!

無論是Lumia800Lumia900,還是后面引發轟動的Lumia1020都存在這個問題。

Lumia900,而它在中國的首發價格超過了4500元,價格非常高了,Lumia1020更是一度超過5000元。

于是,諾基亞Lumia系列,在一次次叫好之后,卻無法叫座,最后市場越來越冷。

因為價格太高,買的人少,而很多感興趣、觀望的人,看到周圍很少人用,覺得是不是不行啊,也打消了購買的念頭!

它也真被說中了,它沒有成就輝煌歷史,相反,它的銷量跌得一塌糊涂。

在后期,Lumia系列終于意識到這個問題了,開始出中端和中低端手機時,但是已經晚了,已經大勢已去、無力回天了!

     2傳播推廣太弱

 在微軟推廣諾基亞Lumia的過程中,在傳播推廣上非常弱勢,除了新品發布的轟動之外,后續的傳播卻很少!

同時,中國市場上有關諾基亞的正面消息很少,有的都是負面消息,事實上,諾基亞在國外市場,英國、意大利、荷蘭等歐洲市場都曾出現過熱潮,但是這些正面信息卻沒有在中國市場傳遞,中國市場看到的是各種負面消息,諾基亞份額下滑、不斷下滑,導致結果,大家認為諾基亞是不是快不行了,至少離不行不遠了!

再看國產手機,都在大規模炒作、傳播推廣,炒作預約量,炒作各種分分鐘售罄的熱銷盛況,卻在把產品不斷推上傳奇,創下驚人銷售業績。

于是,在這種對比、反差中,諾基亞Lumia曾經于20112012年開創的大好局面,并沒有如期望中引爆。相反,這個昔日王者卻不斷跌入深淵,無法翻身!

     3渠道不給力

渠道上,微軟同樣太過自信,對過去的渠道進行了大調整,甚至拋卻了諾基亞以前構建起的強大渠道優勢,例如,諾基亞在中國市場渠道建設堪稱典范,更是諾基亞此前在中國稱雄的重要利器,但是微軟推廣諾基亞Lumia卻進行大調整。

原本可以王者歸來,但價格過高、傳播不利、渠道不利,讓這一切變成了泡影!

這一系列錯誤,葬送了一個本可以上演東山再起、王者歸來的大好局面!

可惜、可悲、可嘆至極!

▎諾基亞上次回歸慘敗教訓

值得此次再回歸警惕

     上次那么好的局面,竟然以慘敗結束,這次回歸,也注定不是一帆風順,要充分做好思想準備工作,和商業要素的準備,而上次的經驗和教訓,一定要好好吸取!

    上次回歸的慘敗教訓值得警惕

不要再犯以前的錯誤!

這次已經是諾基亞的第二次回歸了,上次犯的一系列錯誤,不要輕易再犯了,如果繼續再犯,就很可能沒有機會了!

上次犯的一些問題,這次一定要認真注意!

1、價格要有競爭力

——價格不要太高、或多個價格系列產品同時出擊

這次諾基亞不要再犯上次錯誤了,不要只瞄準高端,現在高端市場蘋果和三星的份額已經非常穩固,要打開市場很難,最好先從中端市場突圍,打開一個突破口!讓銷量跑起來,在手機市場站住,站穩腳跟,有一席之地!

或者,如果要做高端產品,也要同時推出中端產品、中低端多條線同時啟動,讓銷量跑起來,讓更多人看到諾基亞在被使用,而不要犯之前的錯誤,過多精力投入在高端市場,導致高端市場沒做起來、市面上使用諾基亞的又比較少,觀望的消費者越來越沒有信心,最后導致越來越暗淡!

2、推廣要多做

——要做持續的推廣,而不要虎頭蛇尾

推廣要持續的做,而不要虎頭蛇尾,不要一個很閃亮的發布會之后,就沒有了品牌推廣是對產品的投資品牌還沒有樹立起來的情況下,如果中途推廣減少、或不做,基本意味著前面的傳播推廣工作跟白做了,沒什么區別!

同時,要注意,不要負面消息滿天飛,導致消費者認為這個品牌是不是不行了,真的要完蛋了,導致消費者信心下降,而對企業是極為致命的!

3渠道要給力

——構建一定的銷售網絡

渠道為王”是亙古不變的商業成功法則,今年OPPOViVO之所以能夠破局,從1年前各自不到小米的一半,到今年短短1年多時間,就雙雙超越小米,躋身全球前五,就與其強大的渠道網絡密不可分!

今天,隨著諾基亞手機帝國的墜落,渠道網絡已經大不如從前,這個重建工作,非常復雜,但是不管怎樣,諾基亞手機一定要為這次回歸,構建一個有力的網絡,否則復蘇無望!

4、產品要給力

——要有讓人眼前一亮的獨創產品

這次再度回歸,一定要拿出過硬的產品!

上次Lumia非凡系列雖然最終結果沒有成功,但是Lumia在產品上還是獲得了消費者的認可,畢竟Lumia系列在原創上還是很有競爭力,它在工業設計和UI上的創新,是一個劃時代的產品,遠超國內小米、樂視這些打著各種所謂“黑科技”、玩概念炒作的產品。正因為Lumia系列產品的出色設計,雖然量沒做起來,但對人們關于諾基亞的品牌形象沒有破壞!

畢竟諾基亞在消費者心中還有極高的地位,意味著品質、卓越,是優秀與頂級的代名詞!

這次,諾基亞如果要想回歸,一定還是要拿出類似轟動級別的產品,一定要拿出創新性、轟動性的產品,引發媒體、大眾的關注和吸引力,才能破局!如果太過于平常,對其品牌歸來極為不利!

這次一定要認真打

不要把剩下的品牌價值再浪費了

否則,就真的沒機會了!

這次回歸,一定要認真打,上次犯的錯誤不要再犯了,否則就沒戲了!

這次將是諾基亞為數不多的機會了,很多事情“有再一再二、很難有再三再四了”!

諾基亞手機上次的王者回歸,已經慘敗一次了!這次如果還不成功,很難說還有下次了!

雖然,諾基亞手機過去曾有很高的影響力,曾創下的一年銷售4.7億部的銷售記錄,甚至一段時間里10個用手機的人里面,就有4部是諾基亞手機,空前絕后!

但是,隨著它曾經的墜落和時間流逝,它的品牌價值已經受損失,而上次復蘇失敗、導致品牌價值又損失了一次!所剩的品牌價值雖然有,但不多了。要謹慎的打好每一仗!

這次如果還不能成功,品牌價值再次受損,市場和消費者很難再給它機會了!

最后表達一下,對諾基亞回歸的良好祝愿吧!希望諾基亞能精彩的回來!

作者:于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版)作者    產業觀察家、資深營銷管理專家

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. TAG: 諾基亞

 


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