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一瓶8.9元護發素,竟年銷15億 經典老國貨傳奇如何成就?

時間:2016-11-4來源:贏銷網 作者: 點擊:
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一瓶8.9元護發素年銷15億,經典老國貨傳奇如何成就?

商界/朱作明

 

導讀:它曾經是中國上世紀八九十年代日化領域里絕對的大牌,曾經一度,只要提到護發素,你唯一能想到的牌子,只有蜂花!而當時,它最輝煌的時候,是把市面上所有化妝品統稱為“雪花膏”的年代。

時至今日,它雖然已沒有了上世紀八九十年代的輝煌,甚至不為很多人熟知,但是這個低調又悄悄的老國貨,業績卻很驚人,一年15億!

它的秘訣就倆字,低價!

一瓶護發素8.9元的超低價格,而市場上的同類產品都在20元以上!

這種廉價高品質路線,讓它與競品相比,一下子具備了很強的優勢,雖然它無法在中端、中高端市場與對手PK,但是也在市場上占據了一席之地,蜂花產品最廣受歡迎的就是護發素。根據中商情報網調查,在“2016中國市場護發素十大品牌TOP10”中,蜂花護發素在潘婷之后居第二位。

這是一個怎樣的產品呢,先來幾張圖大家感受一下:

△蜂花護發素和檀香皂都被很多人在微博上@

△有沒有覺得這個土土的瓶子似曾相識

△蜂花護發素(hf不分的同志們可能會因為名字放棄這個產品)

蜂花是頭發洗護界的一個神話,一直有著一種“神秘”的口碑。蜂花產品也是一款神奇國貨,被很多出國黨視為必帶神器。

上海華蜂日用品有限公司主要經營“蜂花”牌洗發水、護發素、焗油膏、甘油等化妝品。

1985年上海輕工業品進出品公司與上海縣馬橋公社俞塘大隊合資組建了上海華銀洗滌劑廠,也就是上海華銀日用品有限公司的前身。該廠以生產“蜂花”牌洗發水和護發素產品為主,并成為國內第一家專業從事液體洗發水和護發素生產的企業。

上世紀八十年代,恰逢改革開放初期,蜂花產品的出現使低靡的日用品消費市場出現曙光。從計劃經濟時代過來的人,都不會忘記用肥皂或者洗衣粉洗發的歷史。那時,在人們的心中,根本就沒有護發的概念,洗發也僅僅是為了保持衛生而已。

隨著改革開放浪潮的不斷推進,人們的生活觀念也在潛移默化中發生著變化。加上當時上海人民也有一定的消費水平,所以蜂花產品曾風靡一時。上海老一輩的人們都還記得當時一瓶難求的情況。

然而隨著時間的流逝,經濟的發展,蜂花也面臨著市場上同類產品的激烈競爭。蜂王、好迪、霸王、拉芳等國內競爭對手以及兇猛的國外競爭對手如飄柔、潘婷、歐萊雅的出現給蜂花人制造了一個棘手的問題,那就是如何在同類產品中屹立不倒,并且在市場上向前拓展。

蜂花在19世紀末曾一度被廣大消費者淡忘,絕多部分消費者都傾向于新型產品。從1995年開始,“蜂花”產品的市場出現萎縮,連續5年銷量下降。1998-1999年連續兩年間企業出現嚴重虧損。

但是蜂花沒有就此放棄。

她依然堅持自己的傳統,走廉價高品質路線,一直不斷創新,20多年來,“蜂花”品牌從無到有,從小到大,走過的是一條非同尋常的路。

“三十而立”的“蜂花”品牌開疆辟土,在68畝馬橋的土地上,建設6萬平方米的新廠房,計劃年產10萬噸液體,年產值將達到15個億。

看對了趨勢,押錯了方式

蜂花產品最大的優勢是:物美價廉。

在過往的中國企業崛起史上,因為這個現象而發展起來的企業數不勝數,中國消費者對于這四個字有種天然的喜愛。

在中國,“同樣的一個商品,我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等,硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手,造就了Made in China的神話。”

而蜂花也算是其中的一員,著眼低端市場,不與高端產品媲美。

蜂花的拳頭產品營養護發素黃瓶、藍瓶、紅瓶,即便2016年的今天,你打開京東網站,標價還是8.9元。而市場上同類護發素最低標價基本均在20元之上。極低價格能買到老品牌,溢價完全超出了市場想象。

△蜂花護發素京東銷售頁面

蜂花極少出現在電視或者其他的廣告版面上,這是因為蜂花不同于其他品牌的定位,她的傳統之一便是“低成本”策略,讓利消費者,這便導致了“高投入”的光告不在“蜂花”的營銷策略之中。正如蜂花企業老總自己對媒體說的:與其花大成本大量投入廣告,不如靠產品質量取勝,讓利給消費者。

“價廉”的蜂花,與其他品牌形成錯位競爭,因此30年來,它一直默默根植于波濤洶涌的消費品市場,牢牢吸引大量農村和城市平民消費群體,成為日用品市場中的不可或缺的一員。

其次“價廉”又使得蜂花品牌免受假冒偽劣侵害,形成了天然的自我保護。因為山寨廠家仿冒外資品牌,通常看中的是中高檔產品帶來的巨大利潤空間,它們看不上或者不屑于靠大規模生產支撐下才可能創造的薄利。

價廉不等于廉價,蜂花從1998年開始就建立了質量保證體系,使用的材料也達到了國內甚至是國際質量標準。拳頭產品蜂花護發素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被評為上海市名牌產品。2004年至今蜂花商標被評為上海市著名商標。

爆款紅利

蜂花的產品銷售有個奇怪的現象,當洗發水與護發素市場的銷售比例大概是41的時候,蜂花的銷售比例基本上是反過來。市場上基本上沒有品牌的護發素銷售會比洗發水的銷售更高。

早在“二合一”洗發水大型其道的1998年,蜂花就先于市場開始積極地提倡“洗護分開”的新概念,先后提出了“洗得多、要護發”、“你的秀發需要額外的呵護”(廣告語),同時結合市場的需求,開發了植物精華、乳霜、蛋白質維他命護發素等品類,并通過護發素的大量派送,讓廣大消費者嘗試護發素感覺,取得了良好的市場效應,使不少習慣用高端洗發水的高端消費者,在護發素選擇上卻對蜂花情有獨鐘。

蜂花產品最廣受歡迎的就是護發素。根據中商情報網調查,在“2016中國市場護發素十大品牌TOP10”中,蜂花護發素在潘婷之后居第二位。

蜂花護發素的主要消費人群是中老年人,這類消費者的影響力其實并不算大,但是購買力十分穩定。目前,蜂花產品在城市市場占有一定的產品份額與競爭力,同時在農村市場十分暢銷。

正式因為蜂花區別于其他品牌銷售現象,恰恰給了她市場競爭優勢,中國護發素產量持續增長,市場需求也越來越大,給了蜂花護發素未來一個很大的想象空間。

而一個拳頭產品對于品牌的拉動效應也不需要多加贅述。

后記

1、超低價構建的優勢,仍然超強

在市場上競爭中,技術、價格、渠道、推廣這四個要素中,每個要素,都可以打造成企業的優勢競爭力,而蜂花護發素在運作中,通過超低價構建起了超強的價格優勢,不到市場同類一半的價格,絕對是打造了“價格低谷”優勢,一下子就脫穎而出。

2、蜂花受擠壓的現實也要面對

中國的洗發護發市場上,國外的一些強勢品牌占據著絕對的優勢,比如寶潔旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、力士、夏士蓮等,而國內品牌則處于劣勢地位,其生存空間受到了一定的擠壓,這是中國洗護品牌不得不面臨的現實。

雖然蜂花護發素擁有一批忠實的消費者,但是老年人居多,年輕人才是未來的消費主力,而很多現在的90后、00后可能都不知道有個叫蜂花的產品。這個“酒香也怕巷子深”,年輕消費者更相信“品牌”的年代,蜂花可能需要做些戰略調整了。

3傳播推廣拓展客戶群也是要考慮的

雖然,今天的蜂花和很多的老國貨一樣,選擇了低調的方式,但是它們當年并未一開始就走的這條路,而是面對競爭對手、跨國公司大手筆之后選擇的路線。

蜂花當年崛起,也和媒體傳播推廣有關,也是通過廣告破局的。

當年上海洗滌劑廠生產的“蜂花牌”洗發精和護發素是該廠得意之作。該廠推銷員到全國各地去推銷,無論講得怎樣天花亂墜,也引不起別人的興趣。造成產品積壓,公司資金周轉不開,幾乎瀕臨破產。在絕望之中,他們懇求廣州市南方大廈幫助銷售

南方大廈經理鄧漢光親自到上海生產廠家了解情況,仔細研究了原料和配方,認為這是埋在土里的珍珠,鄧漢光決定借助商品廣告作媒介,推銷“蜂花”。

回廣州后,他便在省電視臺連續播放“蜂花”廣告,并在本廈臨街處開辟陳列櫥窗。在投放市場的第一天,顧客蜂擁而至,2000 瓶一掃而光,頓時,無人垂青的“蜂花牌”驟然變成稀貴之物。當年,僅南方大廈就銷售“蜂花牌”100 多萬瓶。

而當年的蜂花一時間也聲名鵲起,成為當時全國的國民品牌,護發素的代名詞,它最輝煌的時候,是把市面上所有化妝品統稱為“雪花膏”的年代。

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因而,正如上面所說,蜂花所面對,原有消費者年紀偏大、與年輕消費者疏離,也需要一定的傳播實現與年輕消費者對接,畢竟也是酒香也怕巷子深的時代,通過與年輕消費者對接,在價格優勢的基礎上,實現消費者的延續,避免消費者的斷檔。

來源:商界 (公眾號sj998_

/ 商界記者 | 朱作明

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. TAG: 護發素 蜂花

 


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